思科CEO預(yù)言:改變未來(lái)5年商業(yè)模式大趨勢(shì)

      思科總裁錢(qián)伯斯提前布局，搶攻下一波網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)大潮，他自信的說(shuō)：Web 2.0是他10年只看到一次的大改變！

      我們的成功，就是因?yàn)槲覀兡芸匆?jiàn)市場(chǎng)的重大轉(zhuǎn)變！」四月六日，思科（Cisco）耗費(fèi)巨資，選在美國(guó)拉斯韋加斯著名的威尼斯人酒店召開(kāi)年度大會(huì)，總裁錢(qián)伯斯（John Chambers）點(diǎn)著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名單，驕傲的說(shuō)。臺(tái)下，來(lái)自全球上百家媒體與法人、三千名經(jīng)銷商，擠滿足以停下一架空中巴士A300型客機(jī)的會(huì)場(chǎng)。 o份名單，包括阿爾卡特（Alcatel）、朗訊（Lucent）、3Com.十年前，思科的營(yíng)收只有前十二大對(duì)手總合的七分之一；現(xiàn)在，思科全球前十五大對(duì)手的營(yíng)收相加，不到思科的一半。錢(qián)伯斯走向臺(tái)下，眼睛盯著觀眾，不客氣的說(shuō)：「這些人（指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手），就是因?yàn)楹雎愿淖儾畔�失，如果不現(xiàn)在改變，你只有等麻煩臨頭，被迫改變。」

      錢(qián)伯斯并非一直意氣風(fēng)發(fā)。兩年前，思科美國(guó)硅谷總部，一場(chǎng)錢(qián)伯斯面對(duì)媒體和分析師的場(chǎng)合里，所有人都對(duì)思科投資光纖市場(chǎng)虧損的事窮追猛打。當(dāng)時(shí)思科的股價(jià)低迷不振，錢(qián)伯斯的嘴角也往下垂，演講結(jié)束，連自己的識(shí)別證都忘了帶走。 如今，錢(qián)伯斯像換了個(gè)人。同樣面對(duì)媒體和分析師，這一次，他不但主動(dòng)拿自己開(kāi)玩笑，還不時(shí)提醒在場(chǎng)的所有分析師：「歡迎隨時(shí)挑戰(zhàn)我的看法！」他的嘴角高高揚(yáng)起，整場(chǎng)記者會(huì)，他大笑聲不絕于耳。這也不是思科第一次咸魚(yú)翻生。二○○○年五月，在網(wǎng)絡(luò)股泡沫化的前一刻，思科股價(jià)曾高達(dá)七十九美元，但隨著網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)崩盤(pán)，思科股價(jià)一路下滑，○二年十月，甚至一度跌到只剩九美元。

      領(lǐng)先趨勢(shì)、及時(shí)改變　押寶網(wǎng)絡(luò)影音產(chǎn)品，營(yíng)收連四年成長(zhǎng). 錢(qián)伯斯沒(méi)有因?yàn)榇煺鄱�放棄，他從二○○○年開(kāi)始布局網(wǎng)絡(luò)視訊服務(wù)，苦等六年，原本沒(méi)人看好的技術(shù)，去年卻因?yàn)閅ouTube大紅，對(duì)手易利信（Ericsson）開(kāi)始急起直追購(gòu)并相關(guān)公司，思科卻早已建好專利競(jìng)爭(zhēng)門(mén)坎，推出超高畫(huà)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)視訊產(chǎn)品「網(wǎng)真」（TelePresence），搶占這塊新興大餅。  二○○五年十一月，思科看好當(dāng)時(shí)仍屬冷門(mén)的網(wǎng)絡(luò)影音產(chǎn)品，舉債購(gòu)并有線電視機(jī)上盒大廠科學(xué)亞特蘭大（Scientific Atlanta），二○○六年六月底進(jìn)一步投資網(wǎng)絡(luò)電視公司Akimbo，卻換來(lái)華爾街的不信任票，思科股價(jià)一個(gè)月內(nèi)跌掉一成。五個(gè)月后，市場(chǎng)再度證明錢(qián)伯斯看法正確。在YouTube帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)影音應(yīng)用的影響下，思科營(yíng)收不但超過(guò)華爾街預(yù)期，股價(jià)也從去年十七。二美元低點(diǎn)，飆升到今年初二十八。九美元。 擅長(zhǎng)領(lǐng)先趨勢(shì)，擁抱改變，正是思科維持高毛利和營(yíng)收成長(zhǎng)的關(guān)鍵。

      思科是全球營(yíng)業(yè)額最大的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備公司，二○○○年之前，曾創(chuàng)下連續(xù)十一年每年成長(zhǎng)五○％以上的紀(jì)錄；二○○三年起，它走出網(wǎng)絡(luò)泡沫陰影，連續(xù)四年?duì)I業(yè)額成長(zhǎng)，去年?duì)I業(yè)額達(dá)二百八十四億美元（約合新臺(tái)幣九千四百億元），毛利率更高達(dá)六五％。站在講臺(tái)上，錢(qián)伯斯用一貫自信的手勢(shì)，指出網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的下一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)：「Web 2.0將徹底改變我們未來(lái)五年的商業(yè)模式！」他強(qiáng)調(diào)：「這是我十年只看到一次的大改變。」Web 2.0帶來(lái)新動(dòng)能　跨足消費(fèi)性產(chǎn)品，力拚蘋(píng)果、微軟  Web 2.0概念的核心，是指一個(gè)不再由中心控制所有溝通和協(xié)調(diào)的新合作模式，在這個(gè)概念里，集合個(gè)人貢獻(xiàn)，就能產(chǎn)生比傳統(tǒng)由上而下的組織更大的力量。例如YouTube集合全世界短片，打敗美國(guó)三大電視網(wǎng)，成為全球最大影片平臺(tái)，便是實(shí)例之一。錢(qián)伯斯進(jìn)一步解釋，Web 1.0時(shí)代，企業(yè)從核心控制整個(gè)組織，每個(gè)人都得等待下一步指令才能行動(dòng)；但在Web 2.0時(shí)代，每個(gè)人能透過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接和其它同事合作。因此，人和人的合作網(wǎng)，將會(huì)改寫(xiě)工作方式，甚至公司內(nèi)部組織。「消費(fèi)者不會(huì)再關(guān)心，他用的是什么技術(shù)上網(wǎng)，他們關(guān)心的是，有什么新的服務(wù)模式，讓他們能跟別人合作，提高效率。」現(xiàn)在，美國(guó)已有三成的工作人口屬于網(wǎng)絡(luò)世代，使用Web 2.0的模式合作，就像呼吸空氣一樣自然。對(duì)思科而言，Web 2.0代表網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)新動(dòng)能、新商機(jī)，「思科現(xiàn)在要從網(wǎng)絡(luò)設(shè)備公司，變成以消費(fèi)者、以服務(wù)為中心的公司。」錢(qián)伯斯在這次大會(huì)中，首次揭露其新戰(zhàn)略。錢(qián)伯斯說(shuō)，未來(lái)思科不再只做網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，還將跨足消費(fèi)性電子產(chǎn)品。他的簡(jiǎn)報(bào)里，蘋(píng)果計(jì)算機(jī)（Apple）的后面，加上思科，意即未來(lái)思科將像蘋(píng)果計(jì)算機(jī)一樣，推出掛有思科品牌的消費(fèi)性電子產(chǎn)品，和蘋(píng)果一拚。此外，微軟（Microsoft）和Google可以做的服務(wù)，例如網(wǎng)絡(luò)搜尋平臺(tái)，未來(lái)思科也將跨足。這意味，思科不再將產(chǎn)品主力鎖定金字塔頂層的大型企業(yè)，它將走下金字塔，擁抱中小企業(yè)與一般消費(fèi)者，并將產(chǎn)品由硬件跨足至軟件。它把戰(zhàn)場(chǎng)擴(kuò)大，試圖在其中找到差異化獲利模式。錢(qián)伯斯不只是說(shuō)說(shuō)而已，去年十一月，思科花一億二千萬(wàn)美元（約合新臺(tái)幣四十億元），買(mǎi)下奧克蘭運(yùn)動(dòng)家隊(duì)新主場(chǎng)的命名權(quán)，并將把球場(chǎng)變成思科差異化獲利模式的展示場(chǎng)。他拿出一臺(tái)超級(jí)行動(dòng)計(jì)算機(jī)（UMPC），描繪這樣的愿景：未來(lái)觀眾可以透過(guò)手上的小型計(jì)算機(jī)，變換不同的看球角度，甚至倒回去看剛剛錯(cuò)過(guò)的片段。棒球轉(zhuǎn)播方式也能發(fā)展新商業(yè)模式，他展示一套由三臺(tái)六十吋高分辨率電視組成的網(wǎng)真系統(tǒng)，過(guò)去這種技術(shù)被用來(lái)做視訊會(huì)議，未來(lái)則可做為極逼真的球賽轉(zhuǎn)播，等于把球賽的觀眾席用網(wǎng)絡(luò)搬到全世界的餐廳里。這些服務(wù)，都能創(chuàng)造新的獲利。錢(qián)伯斯認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)的下一步趨勢(shì)，是要把固定網(wǎng)絡(luò)、電話、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、視訊融合在一起，思科把這個(gè)概念稱為「Quad Play」（整合電話、網(wǎng)絡(luò)、影像和行動(dòng)通訊）。他攤開(kāi)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展歷史分析，網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用普及，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)走到整合的階段，在消費(fèi)者生活中，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)變成聽(tīng)音樂(lè)、買(mǎi)股票、甚至選紅酒都會(huì)用到的工具，「誰(shuí)還會(huì)管現(xiàn)在是用有線網(wǎng)絡(luò)還是無(wú)線網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)？」現(xiàn)在，思科的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備也早已走出個(gè)人計(jì)算機(jī)（PC）的范圍，背后連接的，可能是電話、手機(jī)甚至電視。他強(qiáng)調(diào)，過(guò)去是PC操作系統(tǒng)的時(shí)代，現(xiàn)在是以網(wǎng)絡(luò)做為作業(yè)平臺(tái)的時(shí)代，思科要把PC之外的各種溝通方式，通通吸進(jìn)來(lái)，更貼近一般大眾！

      為了這個(gè)目標(biāo)，香港思科總經(jīng)理冼超舜分析，思科兩年前開(kāi)始準(zhǔn)備，從產(chǎn)品、品牌、通路三方面同時(shí)做了大幅改變。品牌方面，去年十月，思科連自己的商標(biāo)都改了，把圖案中舊金山金門(mén)大橋的圖象，改成幾根簡(jiǎn)單的線條，軟化原本太過(guò)科技感的品牌形象，同時(shí)把公司名字從Cisco System，改成Cisco，表明思科不再只是網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造商的決心。產(chǎn)品方面，過(guò)去十年，思科每年幾乎都會(huì)推出幾種有潛力的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，從網(wǎng)絡(luò)電話到網(wǎng)絡(luò)安全設(shè)備都有。過(guò)去的目標(biāo)是，每種新技術(shù)都要發(fā)展成年?duì)I業(yè)額十億美元的大生意，如今思科卻不再用新技術(shù)當(dāng)做成長(zhǎng)靈藥，破例大談技術(shù)融合與新商業(yè)模式。去年十二月，思科更在印度成立服務(wù)中心，跨出軟件服務(wù)第一步。「我們要從賣(mài)Box（指網(wǎng)絡(luò)設(shè)備），變成賣(mài)Solution（解決方案）。」臺(tái)灣思科總經(jīng)理吳傳輝分析。轉(zhuǎn)攻家庭與中小企業(yè)　以整合與服務(wù)取代技術(shù)掛帥.過(guò)去，思科的產(chǎn)品從五萬(wàn)元起跳，銷售清單里甚至有一臺(tái)要價(jià)新臺(tái)幣三千二百萬(wàn)元的巨型路由器（Router）；現(xiàn)在，你可以用幾百元買(mǎi)到思科的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)基地臺(tái)。以前，它的產(chǎn)品深藏在大企業(yè)機(jī)房里；現(xiàn)在，它開(kāi)始進(jìn)攻小公司，踏進(jìn)消費(fèi)者的書(shū)桌、客廳。思科亞太區(qū)總裁陳仕煒舉例，未來(lái)臺(tái)灣零售業(yè)可透過(guò)網(wǎng)絡(luò)整合，把庫(kù)存管理、刷卡、電話甚至員工簽到，全部整合在一臺(tái)機(jī)器內(nèi)。醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)電話，也可變身成為管理帳務(wù)系統(tǒng)和服務(wù)流程的工具。

      思科原本在路由器、切換器（Switch）等二十個(gè)領(lǐng)域，已經(jīng)是全球市占率的龍頭，轉(zhuǎn)向擁抱中小企業(yè)和個(gè)人，挑戰(zhàn)在哪里？  通路，是最大的難題。因?yàn)橹行∑髽I(yè)數(shù)量龐大、資源有限，通常沒(méi)有專職負(fù)責(zé)維護(hù)網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)人員，專攻中小企業(yè)的服務(wù)代理商規(guī)模也通常不大，加上思科過(guò)去給人昂貴、高檔的印象，如何布建深入中小企業(yè)的通路，確保服務(wù)水平，是一大難題。因此，吸引合作伙伴（經(jīng)銷商）支持，是錢(qián)伯斯現(xiàn)在最重視的問(wèn)題，他不斷跟在場(chǎng)經(jīng)銷商握手、寒暄、爭(zhēng)取他們支持。過(guò)去一年，思科發(fā)出十億美元，給全球二千五百個(gè)合作伙伴做獎(jiǎng)勵(lì)金，思科計(jì)劃今年中小企業(yè)的經(jīng)銷商數(shù)目，要再增加兩倍。這是因?yàn)椋�要服�?wù)小客戶必須要有大量人力和對(duì)不同產(chǎn)業(yè)的背景知識(shí)，跟經(jīng)銷商合作，才能扭轉(zhuǎn)思科產(chǎn)品高價(jià)的不利限制。這個(gè)策略的成效已經(jīng)初步浮現(xiàn)。去年思科才能在分析師不看好的情況下，維持一五％的營(yíng)收成長(zhǎng)，毛利率也達(dá)六成五；其中，新興市場(chǎng)營(yíng)收成長(zhǎng)四○％，網(wǎng)絡(luò)影音等重點(diǎn)應(yīng)用也成長(zhǎng)近三成。今年，錢(qián)伯斯喊出營(yíng)收再成長(zhǎng)一八％的新目標(biāo)。思科轉(zhuǎn)向中小型企業(yè)，將與深耕中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的友訊起直接沖突，友訊總經(jīng)理廖志誠(chéng)表示，思科單價(jià)高，未必能打得過(guò)友訊。雖然看起來(lái)不在乎，友訊卻很巧合的改變了過(guò)去二十年的發(fā)展策略，去年底，友訊董事長(zhǎng)高次軒宣布，未來(lái)友訊要發(fā)展D-Link 2.0，建立用Web 2.0概念發(fā)展的新服務(wù)，等于打破過(guò)去二十年堅(jiān)守制造和技術(shù)的傳統(tǒng)路線，進(jìn)入與思科直接沖突的備戰(zhàn)階段。

       錢(qián)伯斯這場(chǎng)演講，左攻蘋(píng)果，右打微軟、Google，連國(guó)內(nèi)廠商友訊也被卷入這場(chǎng)新的競(jìng)爭(zhēng)賽局。「網(wǎng)絡(luò)通訊走向整合時(shí)代已經(jīng)到了！」錢(qián)伯斯說(shuō)。這家技術(shù)掛帥的網(wǎng)絡(luò)公司，都已經(jīng)發(fā)現(xiàn)技術(shù)不再是搖錢(qián)樹(shù)，整合與服務(wù)才是，那么，網(wǎng)絡(luò)通訊產(chǎn)業(yè)從技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)走向通路與營(yíng)銷肉搏戰(zhàn)，已指日可待。